Warum man “true fruits” nicht einfach ignorieren darf

Geld scheffeln mit Diskriminierung

Im Jahr 2017 kam ein schwarzer Smoothie mit dem Slogan “Schafft es selten über die Grenze” auf den Markt. Im Februar wurde er dann wieder vom Markt genommen. “Uns gehen die ständigen Fehlinterpretationen auf die Nerven”, so das Unternehmen. Andere Slogans verharmlosen sexualisierte Gewalt (“abgefüllt und mitgenommen”) oder diskriminieren Menschen mit Behinderungen (“Du Mango”). Auf einem aktuellen Sujet ist eine Frau zu sehen, auf deren Schulter ein ejakulierender Penis mit Sonnencreme gezeichnet wurde. Gepostet wurde das Bild mit den Worten: “Sommer, wann feierst Du endlich Dein Cumback? #warmegedanken” Und trotzdem: Nach eigenen Angaben lag der Umsatz des Unternehmens im Jahr 2018 bei 39,64 Mio. €.

“Ja, wir sind diskriminierend! #truefruits <3”

Das postete eine junge Frau auf die Facebook-Fanseite und referenziert dabei auf ein Statement aus diesem Jahr, in dem der Smoothie-Hersteller verlautbarte, was längst kein Geheimnis mehr gewesen war: “Ja, wir sind diskriminierend.” Der Zusatz lautete : ”… gegenüber dummen Menschen”. Die Anhänger*innenschaft scheint das abzufeiern. Damit stellt man sich über jegliche Kritik: Jede*r, der/die die diskriminierenden Aussagen nicht super cool findet, ist eben dumm. Man muss sich dann auch gar nicht mit den Kritiker*innen auseinandersetzen. Sich selbst die Legitimation zu jeglicher Diskriminierung auferlegt, reagiert das Unternehmen auf ein Kotz-Smiley auf seiner Facebook-Pinnwand, dann mit einem “Neee Dennise, schlucken, nicht spucken.” Es scheint, als könne sich das Unternehmen beinah alles erlauben, ohne abgestraft zu werden. Je grenzüberschreitender die Aussagen, desto mehr Zuspruch der eigenen Fanbase. Ein weiterer User kommentiert an “true fruits”: “Ihr habt Euch den ,Eier aus Stahl’-Award gerade selbst verliehen.” Diesen Preis vergibt “truefruits” an jene, die auch so super cool sind. Vorlage ist angeblich der Originalabdruck der Hoden des Gründers Marco Knauf – wie sympathisch! Not.

Das ist keine Provokation, sondern menschenverachtend!

Jelena Colic schreibt in ihrem Biber-Artikel, dass es “true fruits” schaffe, es mit einer “einzelnen Aktion solche gesellschaftlich relevanten Themen in den Fokus zu rücken” und könne somit “einen Diskurswechsel vorantreiben.” Ja, das Unternehmen generiert zweifellos große mediale Aufmerksamkeit. Korrigiert mich gern, aber entgegen der Annahme von Colic wird deswegen nirgends vermehrt über sexualisierte Gewalt an Frauen oder an der tief verwurzelten ableistischen Sprache in Bezug auf Menschen mit Behinderungen gesprochen. Stattdessen sorgen Slogans wie “Du Mango” dazu, dass immer noch total gängige Beschimpfungen sich weiter in unserer Alltagssprache festkrallen. Was hingegen wirklich zu einem gesellschaftlichen Wandel führen kann, ist, wenn wir nicht bereit sind, solche “Marketingstrategien” (lol) zu akzeptieren. Damit meine ich nicht nur, dass wir aufhören müssen “truefruits”-Smoothies zu kaufen, es muss so viel politische Druck aufgebaut werden, dass niemand mehr auf die Idee kommt mit diskriminierender Werbung ein Produkt vermarkten zu wollen und glaubt, damit auch noch durchzukommen.

Konsument*innen dort abholen, wo sie stehen?

Schon immer versuchen Parteien Wähler*innenstimmen für sich zu gewinnen, indem sie sie abholen, wo sie stehen. Was für ein Bullshit! Dann passiert genau das, was schon lange an pseudo-linken Parteien zu beobachten ist: Die ganze Partei rückt nach rechts und befriedigt die Wähler*innenschaft dann mit mehr rechtskonservativen politischen Handlungen. Die Folge: Die Gesellschaft als Ganzes rückt auch nach rechts. Was für die Politik gilt, gilt auch auch hier: Konsument*innen sollen keinesfalls abgeholt werden, wo sie stehen. Auch die Frage, was wir konsumieren, ist eine politische (believe it or not). Hat man die politische Dimension einmal ins Auge gefasst, wird schnell deutlich, wieso “true fruits”-Werbung so gut ankommt und z.B. auch “Pegia Nord Thüringen” zu seinen Facebook-Fans  zählen darf. Die Parallelen zu Argumentation und Rhetorik der Rechten sind nicht von der Hand zu weisen. Eine davon besteht eindeutig im Umgang mit Kritiker*innen: Entweder du bist auf unserer Seite oder dumm. Angesprochene Gruppen, die durch Faktor xy diskriminiert werden und das super finden, werden mit Anerkennung der Fanbase belohnt. Wär doch ein schönes Thema für eine wissenschaftliche Auseinandersetzung, oder?

Gruselig aber wahr

“Wir sind kein gesichtsloses Unternehmen. Vielmehr ist Marketing das Spiegelbild des Menschen, die hinter dem Produkt stehen – in unserem Fall die Gründer.” und “Wir sind als Marke so, wie wir privat auch sind, und machen Dinge, die wir als Personen gut finden.”, verlautbarte Mitgründer Nicolas Lecloux in einem Onlinebeitrag. Wow. Diese Information wollte ich euch keinesfalls unterschlagen.

Das angebliche “Dilemma”

Was sagen die Verkaufsstellen dazu? Kaum einer wollte sich dazu ausführlicher äußern. Viele versicherten, im Gespräch mit dem Hersteller zu sein. Auf eine Anfrage an Spar, kam folgende Antwort:

“Die Sprüche und Werbebotschaften bei True Fruits wechseln ständig, mal sind sie lustig, mal halblustig, mal total daneben. Wir haben keinen Einfluss darauf, welche wir geliefert bekommen und welche nicht. Auch auf die Werbesujets haben wir natürlich keinen Einfluss. Allerdings haben wir auch schon, wenn die Sprüche auf den Flaschen total daneben waren, diese wieder zurückgeschickt. Wir lehnen solche infantilen, sexistischen, rassistischen und dummen Sprüche natürlich ab. Aber: Als Lebensmittelhändler ist man hier in einem Dilemma. Das Produkt True Fruits ist – trotz oder gerade wegen – seiner provokanten Sprüche bei sehr vielen Kunden äußerst beliebt. Ja, die True Fruits sind in der Kategorie sogar Marktführer in Deutschland! Das bedeutet, wirklich sehr viele Menschen finden das toll, und wir merken das daran, dass wir viele Anfragen von Konsumenten bekommen, die das eine oder andere Produkt (einen bestimmten Spruch) wollen und ärgerlich sind, weil wir es nicht führen.”

Was das bedeutet? Spar lehnt die diskriminierenden Flaschen zwar ab, will sie aber nicht ganz aus dem Sortiment nehmen, weil sie sich gut verkaufen. Anstand – Fehlanzeige.

Warum man “truefruits” nicht ignorieren darf

Jaja, würde die Smoothies niemand kaufen, würden “true fruits” ganz “natürlich” aus dem Markt ausscheiden – Kapitalismus hurra! Solange sie aber gekauft werden, dürfe man sich aber nicht aufregen, so die Meinung von so Manchen der auf Social Media seinen Senf dazu abgibt. Auch Spar antwortete auf die Frage, warum sie die Produkte noch verkaufen folgendermaßen: “Und natürlich haben wir mit den Jungs schon gesprochen. Aber die machen das ganz bewusst und ihre Strategie geht ja auf: Alle reden drüber.” Darf Werbung alles, solange die Nachfrage stimmt? Nein! Wie bereits angeschnitten, sagt die Akzeptanz von diskriminierender Werbung viel über die Gesellschaft aus. Es braucht einen wirklichen gesellschaftspolitischen Wandel, hin zu keiner Akzeptanz gegenüber Diskriminierung und menschenverachtender Werbung, die mit Traumata von Menschen (“abgefüllt und abgeschleppt” etc.) spielt. Nur weil vermeintlich “viele” das gutheißen, heißt es nicht, dass “wenige” so etwas ignorieren müssen. “Viele” können sich auch irren. Die unter dem TItel “#truediskriminierung und sonst nichts.” gestartete Petition versucht die geschmacklosen Smoothies aus dem Sortiment der Läden bekommen. 44.160 Personen haben inzwischen unterzeichnet (Update / Stand 02. September 2019).